12 de noviembre de 2012

La mujer en la publicidad

En 1982, los creativos de la casa Calber nos dijeron desde las vallas callejeras: “Toda tú eres un culito”. El texto se acompañaba de la imagen de una mujer joven, tumbada boca abajo, desnuda, y sonriendo a la cámara, mientras un bebé, sentado junto a ella, parecía que jugaba con sus nalgas. En su día esta campaña recibió las críticas de numerosas organizaciones de mujeres que la tildaron de machista, y se aportó un nuevo eslogan que decía: “Toda tu eres una persona”. Las mujeres ¿somos un culito? Decididamente, no. Un equipo de publicitarios argumentaría que se trata de una metáfora, que se ha tomado en cuenta el “público objetivo”, aunque, muy probablemente, mencionasen la falta de sentido del humor de las mujeres que se sintieron molestas con este anuncio.
Aquel anuncio del culito fue precursor de muchos otros en todos los medios, pero a raíz de la Primera Conferencia Mundial sobre Mujeres, celebrada en México, en 1975, desde los movimientos feministas se empezó a poner en el punto de mira de su política la representación de las mujeres en los medios de comunicación y en la publicidad. Esta presión desde diversos puntos de la sociedad obligó a elaborar políticas por parte de los gobiernos europeos y en 1984 se publica una Recomendación en la que se destaca el impacto que ejerce la publicidad en las actitudes y comportamientos del público y la importancia de la imagen de hombres y mujeres proyectada por los medios de comunicación, también insta a los Estados a cerciorarse del cumplimiento de los principios de publicidad, entre los que se encuentra el respeto de la dignidad e igualdad de todos los seres humanos.
Desde los observatorios de la publicidad se recogen las quejas ciudadanas por el grado de utilización del cuerpo de la mujer que se hace a través del discurso publicitario, quedando patente que el sector de la sociedad más sensibilizado está integrado por mujeres. Hay que destacar que es el público y especialmente las mujeres consumidoras de medios y publicidad, la fuerza más poderosa y eficaz que se puede enfrentar, a través de la denuncia y de los medios legales que existen, a la industria mediática y a los grandes grupos publicitarios. Recordemos que el 40% de todo el mercado publicitario está en manos de cuatro grandes grupos que incluso cotizan en bolsa.
Aunque las denuncias de la publicidad sexista han ido en aumento en nuestro país, la retórica del discurso publicitario, a través de los recursos iconográficos y textuales, cada vez está más hipersexualizado con la exhibición explícita del cuerpo femenino desde una óptica patriarcal.
Pese a las posibilidades que ofrece la Ley General de Publicidad, son escasísimas las demandas presentadas por publicidad discriminatoria o denigrante. Existen medios legales para defender la dignidad y la imagen de la mujer, si bien la realidad es que no se usan.
 
**Si quieres informar sobre algún caso de publicidad sexista o de contenidos en los medios de comunicación discriminatorios o sexistas, dirígete a la página del Instituto de la Mujer y rellena el formulario de denuncia: Efectuar la denuncia
También puedes enviar la queja a través del teléfono 900 19 10 10, por fax al 91 363 79 98 o por correo postal a:
Observatorio de la Imagen de las Mujeres, Instituto de la Mujer
C/Condesa de Venadito nº 34
28027 Madrid.